رمز محبوب شدن

وقتی در نمایش‌گاه‌های هنری قدم می‌زنیم ممکن است خیال کنیم در حال تماشای گل سرسبدِ آثار هنری هستیم. اما واقعیت این است که «کیفیت» تنها عامل محبوب شدن یک اثر هنری نیست. «نمایش» عاملی حتا مهم‌تر از کیفیت است.

در بسیاری از نقاشی‌های کلود مونه (نقاش فرانسوی) دریاچه‌ای با نیلوفرهای آبی وجود دارد که بسیار نیز معروف است. نقاشی‌های او در هر گالری و موزه‌ای که به نمایش درآید بینندگان زیادی جذب می‌کند. حال محبوبیت مونه را با نقاش امپرسیونیست فرانسوی دیگری به‌نام گوستاو کایبوت مقایسه کنید. او هنرمندی فوق‌العاده و ناشناخته است. موزه‌ی هنر واشنگتن در نمایش‌گاهی که مدتی پیش از آثار او برگزار کرده‌بود، کایبوت  را «نقاش نسبتاً گم‌نام فرانسوی» معرفی کرد. توصیفی درست برای یک نقاش بی‌نظیر. تصویرگری‌های او از پاریس قرن نوزدهم به سبک امپرسیونیسم فوق‌العاده است به گونه‌ای که در روزگار خودش، کایبوت را یکی از بهترین امپرسیونیست‌های دوران و هم‌پایه‌ی مونه می‌دانستند. اما چرا او به اندازه‌ی مونه محبوب و شناخته‌شده نیست؟ دلیل ساده‌ی آن تفاوت میان این‌دو نقاش در زمینه‌ی «در معرض مخاطب بودن» است.

کایبوت به‌جز آثار خودش گردآورنده‌ی آثار هنری هم بود و به هم‌کاران و دوستان امپرسیونیست دیگرش نیز بسیار علاقه داشت. سه سال بعد از مرگ او، تعدادی از تابلوهایی که گردآورده‌بود در اولین نمایش‌گاه بزرگ نقاشی‌های امپرسیونیست در موزه‌ی لوگزامبورگ به‌نمایش در آمد. اما هیچ‌کدام از این تابلوها، آثارِ خود او نبودند. بیش‌تر این تابلوها نقاشی‌های مونه  و دیگران بود. همه‌ی کسانی که آثارشان در آن نمایش‌گاه در معرض تماشا قرار گرفت مشهور شدند چون در لحظه‌ی درست تاریخی «دیده‌شدند» و نام‌شان مطرح شد اما کایبوت که آن زمان را از دست داده بود هرگز معروف نشد. محبوبیت بیش از این‌که به کیفیت مرتبط باشد، به نمایش مرتبط است.

.

هنگامی که قطارهای سریع‌السیر ژاپنی یا دست‌گاه‌های نوشابه‌ساز را می‌بینیم، ذهن ما سراغ تاریخ‌چه و طراحی آن نمی‌رود. بنابراین در نمی‌یابیم که پشت هرکدام از این وسایل، داستان، تاریخ و گفتنی‌هایی وجود دارد. نقطه‌ی مشترک داستان این دو وسیله فردی است به نام ریموند لُوی (Raymond Loewy). او یک طراح مستعد فرانسوی بود که یک‌تنه طراحی صنعتی مدرن را در آمریکا شکوفا کرد. در سال ۱۹۱۹ هنگامی‌که او برای اولین بار قدم به آمریکا گذاشت، به‌شدت تحت تاثیر ساختمان‌های بلند و نوآورانه‌ی نیویورک قرار گرفت. او در عرض دو دهه ذوق‌زدگی خود را به سمت طراحی صنعتی، و صنعت طراحی هدایت کرد.

لوی همان کسی است که طراحی بدنه‌ی قطارها و خودروها را نرم کرد و وسایل بسیار مهمی از زندگی روزمره‌ی آمریکاییان را طراحی کرد. چیزهایی مانند جعبه‌ی معروفِ سیگار لاکی استریک یا اولین دست‌گاه نوشابه‌ساز کوکاکولا. طراحی‌های لوی تاریخ‌ساز و محبوب اند. راز این محبوبیت، همان نکته‌ای است که مدنظر بخشی از این کتاب است. فرمولی ساده برای محبوبیت که البته تا آن روزگار کشف نشده‌بود: «ترکیب چیزهای آشنا با چیزهای تازه». نظریه‌ای که لوی ابداع کرد نخستین نظریه است که به آن‌چه مردم دوست دارند می‌پردازند: MAYA Most advanced yet acceptable

دو عامل باعث خوش‌آیند مردم از چیزی که می‌بینند می‌شود. اول این‌که آن چیز آشنا باشد. دوم این‌که در عین آشنایی، تکراری و ملال‌آور نباشد و با بدعت و ابتکار آمیخته باشد. به همین دلیل طراحی موفق و خوب آن است که میان این دو حس (آشنایی و تازگی)‌تعادل برقرار کند.

مطالعات زیادی که در دهه‌های بعد انجام شد این موضوع را تایید کرد. مثلاً در سال ۲۰۱۱ یک استاد دانش‌گاه در هلند مطالعه‌ای بر روی این‌که مردم چه‌چیزهایی دوست دارند و چه‌چیزهایی دوست ندارند انجام داد. او به شرکت‌کنندگان در آزمونی که بخشی از این مطالعه بود می‌گفت که وسایلی مانند خودرو، تلفن و … را براساس میزان آشنا بودن و بدیع بودن و این‌که تا چه میزان خوش‌آیندشان است رتبه‌بندی کنند. نتیجه، نظریه‌ی لوی را اثبات کرد. مردم چیزهایی را می‌پسندند که در عین القای حس آشنایی، بدیع هم باشند. نمونه‌ی موفقش همان قطارهای سریع‌السیر ژاپنی که در ژاپن به آن‌ها شین‌کان‌سِن و در انگلیسی Bullet Train  می‌گویند. طراحیِ بدنه‌ی این قطارها هم آشنا است و هم به‌دلیل جلوی گلوله‌مانند لوکوموتیو آن بدیع و متمایز.

 

در دنیای موسیقی هم قواعدی مانند آن‌چه لوی  برای طراحی صنعتی کشف کرده‌بود وجود دارد.

بسیاری از افراد، وقتی از آهنگی جدید خوش‌شان می‌آید آن را مرتباً گوش می‌کنند. سلیقه‌ی شنوندگان در موسیقی پاپ به‌گونه‌ای است که آن‌ها را به سمتِ شنیدنِ چندین باره‌ی آن‌چه قبلاً شنیده‌بودند می‌برد. ۹۰درصد آهنگ‌هایی که هواداران پاپ گوش می‌کنند، چیزهایی است که قبلاً هم شنیده‌بودند. موضوعی در فهرست ۱۰۰ ترانه‌ی محبوب نیز انعکاس پیدا کرده‌است. وقتی آهنگی محبوب می‌شود تا چندین ماه محبوب باقی می‌ماند و هواداران آن را گوش می‌کنند.

علاوه بر این، شنوندگان بیش‌تر دوست دارند چیزی آشنا در ترانه‌ای که گوش می‌کنند بیابند. این آشنایی به آن‌ها کمک می‌کند پیش‌بینی کنند ترانه چه مسیری را طی خواهد کرد و همین موضوع باعث خوش‌آیند آنان می‌شود.

اما چرا مردم از شنیدن این‌همه آوای آشنا خسته نمی‌شوند؟ پاسخ در نحوه‌ی کارکردِ مغزِ ما ست. وقتی یک الگوی بارها تکرار شده که ممکن است از این‌پس حوصله‌سربر به‌نظر بیاید، تغییر کوچکی پیدا کند، می‌تواند به ترانه‌ای محبوب تبدیل شود. نکته‌ی جالب این‌که این فرآیند میانِ انسان و موش هم‌سان است.

در یک پژوهش برروی موش‌ها، برای آنان نوت B چندین بارپشت سرهم نواخته‌شد. آن‌ها ابتدا این نوت را با توجه گوش می‌کردند و به آن علاقه نشان می‌دادند اما بعد از مدتی که به شنیدن آن عادت کردند دیگر علائمی از توجه بروز نمی‌دادند. این‌جا بود که تغییری کوچک در الگوی تکرار شونده‌ی نوتِ B دوباره موش‌ها را به شنیدنِ موسیقی‌ای که پخش می‌شد علاقه‌مند کرد. یک نوتِ C. کارکرد این یک نوت فراتر از جلب توجه دوباره بود. پس از این نوت اگر باز هم چندین بار نوت B برای موش‌ها پخش می‌شد دیگر به آن‌ها حس تکراری بودن دست نمی‌داد و هم‌چنان توجه موش‌ها را جلب می‌کرد.

 

الگوهای مختلفی در این آزمایش امتحان شد تا این‌که الگویی کشف شد که در جلب توجه موش‌ها موفق‌تر بود. نوت‌هایِ لگو به این شکل بود:

BBBC-BBC-BBC-BC-D

 

این الگو بسیار به آهنگ‌های پاپ موفق شبیه است. ترانه‌هایی که از این الگو پیروی می‌کنند.

Verse-Verse

Chorus

Verse-Chorus

Bridge

محبوبیت سویه‌ی تاریکی هم دارد. نمونه‌ی این سویه‌ی تاریک جنسیت‌زدگی (سکسیسم) است.

Geena Davis مدل،هنرپیشه و ورزشکار هنگامی که چندین سال پیش با دخترش سرگرم تماشای تلویزیون بود متوجه شد که فرهنگ پاپ آمریکایی در محصولات صنعت سرگرمی‌ساز خود به شدت جنسیت‌زده است و جنسیت‌زدگی را گویی به‌زور در اثر اعمال می‌کند. دیویس و زن دیگری به‌نام   Madeline DI Nonno در سال ۲۰۰۹ موسسه‌ای برپا کردند که موارد جنسیت‌زدگی در رسانه‌ها را ردگیری و افشا کنند تا بتوانند با اعلام عمومی این موارد و بیان زیان‌های آن، بر جریان اصلی رسانه‌ای تاثیر بگذارند.

میان سال‌های ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۳ این موسسه ۱۲۰ فیلم جدید و محبوب آمریکایی را، از لحاظ جنسیت نقش‌های اصلی و قهرمانان فیلم بررسی کرد. نتایج این بررسی‌ها نشان داد که کم‌تر از یک‌سوم کل قهرمان‌های این فیلم‌ها زن بودند و فقط ۲۳ درصد از فیلم‌ها نقش اول زن دارند. در این فیلم‌ها تنها ۱۴ درصد شخصیت‌هایی که موقعیت کاری قدرت‌مند دارند زن هستند که البته این همان نسبت زن‌هایی است که در آمریکا مدیرعامل شرکت‌ها هستند. شخصیت‌های دارای مشاغل مهم علمی و موقعیت‌های دولتی نیز فقط ۱۲ درصد زن بودند. از سوی دیگر، زن‌ها دوبرابر مردان در لباس‌های س…ک…س…ی نشان داده شدند و پنج برابر مردان درباره‌ی چهره‌ی خوب‌شان اظهارنظر شده‌بود.

توضیح این موضوع چندان پیچیده نیست. هالیوود سازمانی مردانه است که بیش‌تر موقعیت‌های قدرت‌مند آن مانند تهیه‌کنندگی و کارگردانی در اختیار مردان است. اما فراتر از آن، نکته‌ی مهم «محبوبیت جنسیت‌زدگی در میان مردم» است.

تماشاچیان به فیلم‌هایی که در آن یک زن نقشی را ایفا کند که از نظر آن‌ها «مردانه» بیاید نمره‌ی کم‌تری می‌دهند. و یا برعکس فیلم‌هایی که در آن مردان نقش‌هایی بازی کنند که از نظر تماشاچیان «زنانه» باشد. این درواقع یکی از مشکلات فرمول‌های محبوبیت و همه‌پسندی است که به‌جای برخورد و مقابله‌ی فعالانه با این‌گونه نگاه‌های تبعیض‌آمیز، آن را تقویت نیز می‌کند.

اما چه‌گونه می‌توان این محبوبیت را به اختیار درآورد و از آن استفاده کرد؟

افراد قابل‌اعتماد یا معروف می‌توانند چیزی را معروف کنند. کافی ست فقط این‌گونه اعلام کنند که چیزی محبوب است و آن چیز بلافاصله محبوب می‌شود. از سوی دیگر الگوهایی مانند صفحات فیس‌بوک محبوبیت قلابی دارند. لایک‌ها و بازدیدهای دروغین آن‌ها را الگوهایی قابل‌اعتماد نمی‌کنند اما خوش‌بختانه این‌گونه مدیریت کردن محبوبیت صددرصد کارآمد نیست.

حتا با بهترین بازاریابی نیز نمی‌توان محصولی را که واقعاً بد است به خریداران فروخت یا مخاطبان را به اثری هنری که آن را نمی‌پسندند جلب کرد. در یک نمونه آلبوم ARTPOP از لیدی‌گاگا که از ابتدا مشخص بود مورد اقبال مردم قرار نخواهد گرفت، علی‌رغم تبلیغات بسیار تبدیل به کم‌فروش‌ترین آلبوم وی شد. مخاطب یا خریدار در هر صورت استقلال و خودمختاری خود را دارد.

محبوبیت همیشه هم امتیاز محسوب نمی‌شود. ممکن است گاهی محبوبیت باعث شو اثر یا محصول ضربه بخورد و مردم از آن روگردان شوند. مطالعه‌ای که بر روی اظهارنظرهای کاربران سایت Goodreads انجام شد نشان داد امتیاز کتاب‌های برنده‌ی جوایز کتاب از امتیاز کتاب‌هایی که جایزه‌ای نمی‌گیرند کم‌تر است. چون کتابی که برنده‌ی جایزه می‌شود میزانی از انتظار در مخاطب ایجاد می‌کند و این انتظار بسیاری از اوقات به ناامیدی منجر می‌شود و در نتیجه اظهارنظر کاربر سایت و نمره‌ی او به کتاب، این ناامیدی را بازتاب می‌دهد.

کشف شگفت‌انگیز این بررسی، این بود که وقتی کتابی بسیار محبوب شود، مثلاً جایزه بگیرد، مورد نقدهای منفی و حمله نیز قرار خواهد گرفت. یعنی وقتی کتاب به میزان بالایی از محبوبیت می‌رسد، برخی کاربران سایت به این نتیجه می‌رسند که حتماً این کتاب به این میزان که از آن استقبال شده خوب نیست. در آن لحظه است که کتاب، ویژگی انحصاری‌اش را از دست می‌دهد و دیگر مقبول طبع مردم صاحب نظر نخواهد افتاد.

محبوبیت عواقب بدی نیز دارد. اما مهم‌ترین نکته این است که به ندرت پایدار باقی می‌ماند.

.

چرا ما به لطیفه‌ها می‌خندیم؟ یکی از دلایل آناین است که داستان به جایی می‌رود که انتظار آن را نداریم. این کشف را جامعه‌شناسی به نام Peter Mc انجام داد و در کتاب خود Benign Violation Theory آن را توضیح داد. به‌گفته‌ی او، اغلب مردم به چیزی می‌خندند که برخلاف انتظارشان باشد اما باعث عذاب وجدان‌شان نشود و اصول اخلاقی‌شان را هم زیر پا نگذارد. از این گذشته مردم به چیزی می‌خندند که دیگران هم به آن چنین واکنشی نشان می‌دهند. به بیان دیگر چیزی که دیگران هم آن را دوست دارند. خنده‌ی دیگران، به یک فرد این حس را القا می‌کند که هم شوخی مناسبی است و هم خندیدن به آن از نظر اخلاقی و اجتماعی کار بدی نیست. براساس همین اصول بود که سریال‌های تلویزیونی از دهه‌ی ۶۰ شروع به گذاشتن صدای خنده برروی کمدی‌ها کردند. این اختراع فردی به‌نام چارلز داگلاسبود. او معتقد بود هرجا که کارگردان می‌خواهد بینندگان تلویزیونی بخندند، می‌تواند روی تصویر صدای خنده بگذارد. این کار باعث می‌شود شوخیِ صحنه محبوب‌تر به‌نظر بیاید و تماشاچیان بیش‌تر بخندند.

اما کارآمدیِ صدای خنده نیز دوام نیاورد. در قرن بیست‌ویکم این شیوه کنار گذاشته‌شد چون دیگر کارآیی نداشت و طنزی به برنامه اضافه نمی‌کرد. صحنه‌های سریال‌ها نیز دیگر مانند صحنه‌ی نمایش نبود و به همین دلیل پخش صدای خنده نیز بی‌معنی شده‌بود و باعث می‌شد بیننده از فضای سریال خارج شود. دنیا مرتبط در حال تغییر است و عوامل محبوبیت نیز به تبع آن دگرگون می‌شوند و کنترل کردن آن‌ها نیز ممکن نیست.

نکته‌ای مهم درباره‌ی محبوبیت این است که اغلب نتیجه‌ی یک تصادف، و شانسی است. بسیاری از ستاره‌ها حاضر هستند دربرابر این تضمین که یکی از آثارشان محبوبیت دائمی آن‌ها را تضمین کند هر کاری انجام دهند اما در نهایت محبوبیت چیزی نیست که قابل کنترل باشد. بخت و اقبال نقش مهمی در خوش‌آیند عمومی از یک اثر هنری یا یک هنرمند و در کل هر پدیده‌ی دیگر دارد.

دراین‌باره مطالعه‌های زیادی انجام شده که در این کتاب چند مورد از آن بررسی و شرح داده‌شده‌اند تا مشخص شود عوامل لازم برای محبوبیت یک محصول چیست. اما در نهایت  محبوبیت بستگی زیادی به تصادف دارد. حتا اگر همه‌ی عوامل و متغیرها نیز در خدمت یک پدیده باشند، ممکن است آن پدیده مثلاً یک آهنگ در یک سال اصلاً شنیده‌نشود ولی سال‌های بعد محبوب شود و تا مدت‌ها محبوب نیز بماند.

 

Viral شدن که در فضای بازاریابی و به‌ویژه بازاریابی دیجیتال کشور نیز بسیار از آن صحبت می‌شود یک پدیده‌ی اینترنتی است. اینترنت مملو از پدیده‌هایی است که ناگهان محبوب می‌شوند بدون آن‌که کسی علت آن را بداند. مثلاً ترانه‌ی Gangnam Style که چند سال پیش به شدت محبوب و همه‌پسند شده‌بود. هیچ‌کس نمی‌توانست پیش‌بینی کند که مخاطبان چنین علاقه‌ای به مرد شکم‌گنده‌ای نشان دهند که این ترانه را می‌خواند و به آن شیوه‌ی معروف با آن می‌رقصد. همه این‌گونه تصور می‌کنند که Viral شدن واقعیت دارد در حالی‌که این گونه نیست. تصور عمومی درباره‌ی فرآیند Viral شدن این است که «اگر چیزی درست کنید که به اندازه‌ی کافی جذاب باشد، یک کاربر ساده‌ی اینترنت می‌تواند آن را بازنشر کند و کم‌کم کاربران بی‌شمار دیگری نیز این کار را انجام می‌دهند تا در نهایت به محبوبیت چشم‌گیر برسد» اما در عمل این اتفاق هرگز نمی‌افتد.

در سال ۲۰۱۲ پژوهش‌گرانی در موسسه‌ی یاهو در این‌باره تحقیق می‌کردند که دریابند در محیطی مانند توییتر محتوا چه‌گونه گسترش می‌یابد. نتیجه این بود که ۹۰ درصد توییت‌ها اصلاً بازتوییت نمی‌شوند و تعداد کل توییت‌هایی که بیش از ۷ بار بازتوییت می‌شوند تنها «یک درصد»‌ است. Viral شدن برای آثاری اتفاق افتاده که از رسانه‌ها منتشر شده‌اند. رسانه به عنوان منبعی که مخاطبان زیادی به آن متصل هستند و از آن محتوا دریافت می‌کنند، چیزی را پخش کرده که میلیون‌ها یا هزاران مخاطب آن را دیده یا شنیده‌اند. مانند مسابقه‌های ورزشی یا برنامه‌های مهم خبری که میلیون‌ها بیننده دارند. رسانه‌هایی که این میزان مخاطب را دارند وقتی چیزی را منتشر می‌کنند و مخاطبان از آن استقبال می‌کنند، آن چیز Viral  می‌شود. مثلاً یک طرزِ پختِ ساده که در روزنامه‌ی نیویورک‌تایمز منتشر شود میلیون‌ها بازدیدکننده خواهد داشت. این بازدیدکنندگان درباره‌ی آن صحبت می‌کنند و آن را بازنشر می‌کنند و در نهایت این تصور به‌وجود می‌آید که این خودِ دستورِ پخت است که محبوب شده. ولی در واقعیت یک منبعِ رسانه‌ایِ بسیار قدرت‌مند بوده که این اطلاعات را میان میلیون‌ها مخاطب خود پخش کرده‌است.

این موضوع نیز دلیل دیگری بر آن است که محبوب شدن را نمی‌توان در یک دستورالعمل کامل و بی‌نقص خلاصه کرد. ما می‌توانیم زحمت بکشیم و چیزهای جذاب تولید کنیم که عوامل آشنایی و بداعت را با هم داشته‌باشد ولی در انتها شانس، و ارتباطات عوامل مهمی در محبوبیت کار خواهند بود.

این نکته نیز نباید فراموش شود که محبوبیت همواره نشانه‌ی اعتبار و کیفیت نیست. بسیاری از شاه‌کارهای خلاقیت بشری هرگز مخاطبی را که شایسته‌ی آن هستند پیدا نمی‌کنند.

خلاصه‌ی کتاب این است که محبوبیت راه و روشی دارد اما این راه چندان دقیق نیست. عوامل و متغیرهای بسیار دیگری مانند در معرض دید بودن، ارائه‌ی تعادل مناسب میان آشنایی و نوآوری و تاثیر تکرار می‌توانند راز جذابیت و محبوبیت بسیاری از افراد و پدیده‌ها را توضیح دهند اما در نهایت این بخت و اقبال است که در تعیین چیزهایی که مردم دوست دارند و به جریانِ اصلیِ رسانه‌ای راه خواهد یافت، نقش مهمی ایفا می‌کند.

 

www.BPluspodcast.com