۱۰۰۰ طرفدار واقعی

بعضی آدم‌ها به قول کوین کلی «خالق» یا «سازنده» هستند. منظور آنهایی است که دوست دارند از طریق ساختن چیزهایی که در تولیدشان مهارت دارند امورات زندگی‌شان را بگذرانند. اگر شما هم از این افراد هستید یا دوست دارید بدانید کلی چه توصیه‌ای برای آنها دارد این مطلب برای شماست.

از کوین کلی کتاب «آینده نزدیک» را در اپیزود ۳۱ بی‌پلاس شنیدیم. چند ویدیو هم در مورد ایده‌های کلی در کانال یوتیوب بی‌پلاس هست که پیشنهاد می‌کنم ببینید. این مطلب ترجمه و خلاصه‌ای است از مقاله «هزار طرفدار واقعی» که کلی ابتدا در سال ۲۰۰۸ نوشته و بعد چند بار آن را ویرایش کرده است.

مترجم: بشیر جاویدنیا

برای اینکه به عنوان یک عکاس، مجسمه‌ساز، موزیسین، طراح، نویسنده، انیماتور، مخترع یا سازنده اپ‌های موبایل بتوانید درآمد خوبی داشته باشید نیازی به میلیون‌ها دلار پول، میلیون‌ها مشتری یا میلیون‌ها طرفدار ندارید. چیزی که شما نیاز دارید فقط هزار طرفدار واقعی است!

تعریف من از «طرفدار واقعی» کسی است که مایل است هر آنچه شما تولید می‌کنید را بخرد. کسی که حاضر است ۲۰۰ کیلومتر رانندگی کند تا از شما امضا بگیرد. کسی که اگر کتابی بنویسید هر سه نسخه عادی و جیبی و صوتی آن را می‌خرد. کسی که مجسمه یا طراحی جدید شما را بدون آنکه دیده باشد می‌خرد. کسی که حاضر است بابت دی‌وی‌دی «گلچین» ویدیوهای شما پول بدهد با اینکه همه آنها مجانی روی یوتیوب در دسترس هستند. کسی که اگر آشپز هستید هر ماه حتما به رستوران شما سر می‌زند. اگر ۱۰۰۰ طرفدار واقعی یا «اَبَر طرفدار» مانند اینها داشته باشید قادر خواهید بود از طریق ساختن و تولید چیزی که به آن علاقه دارید درآمد کافی برای یک زندگی خوب بدست آورید. البته اگر به دنبال ثروتمند شدن هستید احتمالاً هزار نفر برایتان کافی نخواهد بود.

محاسبات من برای این ادعا بدین صورت است:

• اولاً شما باید بتوانید به قدر کافی محصول در طول سال تولید کنید که بطور متوسط ۱۰۰ دلار درآمد خالص به ازای هر طرفدار واقعی بدست آورید. کسب چنین درآمدی در برخی از شاخه‌های هنری و تجاری آسان‌تر از بقیه است اما در هر صورت فروش بیشتر به مشتریان فعلی همیشه راحت‌تر از پیدا کردن مشتریان جدید است. بنابراین اگر به میزان کافی خلاقیت به خرج بدهید در همه زمینه‌ها می‌توان به این عدد رسید.
• ثانیاً ارتباط شما و طرفداران واقعیتان باید مستقیم باشد، یعنی آنها مستقیماً به خود شما پول بدهند و واسطه‌ای در میان نباشد. اگر ارتباط شما با آنها از طریق شرکت‌های پخش، ناشرها، خرده‌فروش‌ها و سایر واسطه‌ها باشد تنها بخش کوچکی از فروش محصول نصیب‌تان می‌شود. اما اگر بتوانید همه ۱۰۰ دلار درآمدی که از هر طرفدار واقعی بدست می‌آید را برای خودتان نگه‌ دارید آنگاه می‌توانید درآمد ۱۰۰ هزار دلاری در سال داشته باشید. درآمدی که برای داشتن یک زندگی خوب برای اکثر مردم کافی است.

پیدا کردن هزار طرفدار واقعی بسیار آسان‌تر از پیدا کردن ۱ میلیون طرفدار معمولی است. داشتن ۱ میلیون طرفدار، مخصوصا اگر در آغاز راه باشید، چندان هدف واقع‌بینانه‌ای نیست. اما پیدا کردن ۱۰۰۰ طرفدار ممکن به نظر می‌رسد. حتی ممکن است بتوانید اسم این ۱۰۰۰ نفر را هم به خاطر بسپارید. مثلاً اگر بتوانید تنها روزی یک طرفدار واقعی برای خود پیدا کنید در عرض ۳-۴ سال به هدفتان می‌رسید.

هیچ چیز مطلق و جادویی در مورد عدد ۱۰۰۰ وجود ندارد. اهمیت آن صرفاً در این است که کمک می‌کند یک تقریب حدودی در ذهن داشته باشیم. عدد دقیق ممکن است برای هر فرد متفاوت باشد. مثلاً اگر شما به ازای هر نفر می‌توانید حدود ۵۰ دلار درآمد در سال کسب کنید آنگاه نیاز به ۲۰۰۰ طرفدار واقعی دارید. یا اگر درآمد ۷۵ هزار دلاری در سال برای شما کافی است، می‌توانید به تعداد کمتری طرفدار قناعت کنید. یا اگر کارتان بصورت دو نفره یا تیمی است، باید تعداد طرفداران را در تعداد اعضای تیم ضرب کنید.

نگاهی به مقاله‌ی هزار طرفدار واقعی کوین کلی

نکته‌ای که باید به آن توجه کرد این است که الزاماً همه طرفداران از نوع «واقعی» یا «اَبَر طرفدار» نخواهند بود. احتمالاً به ازای هر طرفدار واقعی ۲ یا ۳ طرفدار معمولی هم وجود خواهد داشت. این طرفداران عادی ممکن است هر از گاهی – یا فقط یک بار – محصول شما را خریداری کنند. اما خبر خوب این است که اگر هزار طرفدار واقعی داشته باشید احتمالا چند هزار طرفدار عادی هم دارید که به افزایش درآمد شما کمک می‌کنند. تخمین من این است که این طرفداران عادی می‌توانند تا ۵۰% درآمد شما را افزایش دهند. با این حال تمرکز شما باید همیشه بر طرفداران واقعی و راضی نگه داشتن آنها باشد زیرا آنها هستند که درآمد پایه شما را فراهم می‌کنند. به علاوه شور و شوق و حمایت آنها است که به مرور منجر به افزایش طرفداران عادی شما می‌شود. در واقع اَبَر طرفدارها شبیه نوعی تیم بازاریابی برای شما عمل می‌کنند.

ممکن است بگویید اهمیت جذب طرفدار و بدست آوردن مشتری که چیز تازه‌ای نیست. درست است، اما به نظر من اوضاع از چند جهت تغییر کرده است. یکی اینکه در دوران قدیم ارتباط مستقیم با مشتری روش رایج اداره یک کسب و کار بود. اما با گسترش و پیشرفت خرده‌فروشی مدرن در یک قرن گذشته، بیشتر سازنده‌ها و تولیدکننده‌ها ارتباط مستقیم خود با مشتریان را از دست داده‌اند و مسئولیت آن را به شرکت‌های بزرگ پخش و خرده‌فروشی واگذار کرده‌اند. برای همین بسیاری از تولیدکننده‌ها – حتی ناشران کتاب یا استودیوهای موسیقی – اطلاعات پایه‌ای مانند اسم خوانندگان یا مشتریان دائمی خود را ندارند. وجود این واسطه‌ها باعث شده بود یک هنرمند یا سازنده برای موفقیت نیاز به مخاطبان بسیاری داشته باشد. اما ظهور و رواج ارتباطات و سیستم‌های پرداخت مستقیم از طریق اینترنت کمک کرد تا افراد به ابزار لازم برای فروش مستقیم محصولاتشان به هر فردی در هر کجای دنیا دسترسی داشته باشند. این فناوری‌های جدید همچنین به افراد امکان داده تا ارتباط دائمی با مشتریان خود داشته باشند و بتوانند آنها را تبدیل به طرفدار و سپس اَبَر طرفدار کنند. بنابراین تعداد بسیار کمتری مشتری برای داشتن یک زندگی عادی کافی خواهد بود.

امکان ارتباط مستقیم با طرفداران و فروش مستقیم محصولات به آنها قطعاً دستاوردی انقلابی بود. با این حال فناوری شبکه‌ای ویژگی دیگری نیز دارد که اثر آن را چندین برابر می‌کند. خصوصیت شبکه‌هایی مانند وب (peer-to-peer) این است که فاصله بین نزدیک‌ترین و دورافتاده‌ترین عضو شبکه تنها یک کلیک است. به عبارت دیگر یک کتاب، آهنگ، ایده یا محصول گمنام با پرفروش‌ترین کتاب، آهنگ یا محصول تنها یک کلیک فاصله دارند. سایت‌هایی مانند آمازون، نتفلیکس و ای‌بی متوجه شده‌اند که جمع فروش همه محصولات گمنام برابر با (یا حتی بیشتر از) فروش چند محصول بسیار پرفروش و پرطرفدار است. کریس اندرسون با الهام از منحنی توزیع فروش این محصولات نام این پدیده را «اثر دم دراز» گذاشته است. همانطور که شکل زیر نشان می‌دهد، منحنی توزیع فروش محصولات دارای یک سر بزرگ (تعداد اندکی محصول بسیار محبوب) و یک دم دراز (تعداد زیادی محصول با محبوبیت متوسط یا کم) است. اما مساحت ناحیه سر و دم تقریبا با هم برابر هستند. بنابراین فروشندگان انگیزه دارند که با روش‌های مختلف از جمله استفاده از الگوریتم‌های توصیه‌گر (recommendation) تعداد کلیک روی محصولات گمنام را افزایش دهند. حتی موتورهای جستجو مانند گوگل و بینگ نیز در الگوریتم‌های خود امکان دسترسی جستجوکننده به نتایج نسبتاً گمنام را فراهم کرده‌اند زیرا به آنها امکان می‌دهد تبلیغات بیشتری بفروشند. در نتیجه این تحولات، امکان دسترسی به محصولاتی که ممکن بود در گذشته کاملاً گمنام بمانند بسیار افزایش پیدا کرده است.

اگر شما ساکن یکی از ۲ میلیون شهر کوچک جهان باشید ممکن است تنها کسی در شهرتان باشید که طرفدار یک ژانر خاص موسیقی متال است یا به یک چوب ماهیگیری مخصوص افراد چپ دست نیاز دارد. در دنیای پیش از وب، شما به احتمال زیاد قادر نبودید این خواسته‌ها را برآورده کنید. اما در دنیای امروز شما تنها چند کلیک با خرید آلبوم موسیقی مورد علاقه‌تان یا سفارش آن چوب ماهیگیری فاصله دارید. به عنوان یک سازنده نیز طرفداران واقعی‌تان تنها چند کلیک با شما فاصله دارند. تا جایی که من می‌دانم هیچ محصول، ایده یا سرگرمی نیست که طرفدارانش در اینترنت حاضر نباشند. هر چیزی که ساخته می‌شود و هر ایده‌ای که پرداخته می‌شود می‌تواند حداقل یک طرفدار در میان یک میلیون نفر پیدا کند. با اینکه این تخمین بسیار بدبینانه است اما به این معناست که لااقل ۷۰۰۰ طرفدار بالقوه برای هر محصول در سطح جهان وجود دارد. بنابراین حتی اگر کار شما تنها ۱ نفر از میان ۱ میلیون نفر را جذب کند پیدا کردن ۱۰۰۰ طرفدار واقعی چندان دور از ذهن نیست. مساله اصلی این است که چطور آنها را پیدا کنید، یا به عبارت دقیق‌تر کاری کنید که آنها شما را پیدا کنند.

و نکته مهم دقیقاً اینجاست: شرکت‌های بزرگ، واسطه‌ها و تولیدکنندگان محصولات تجاری و تولید انبوه ابزار لازم برای ارتباط با این هزار طرفدار واقعی را ندارد. آنها از نظر سازمانی قادر نیستند مشتریان خاص و ویژه (niche) را پیدا کنند و محصول را به دست آنها برسانند. این بدین معنی است که «اثر دم دراز» سفره‌ای است که برای شما به عنوان یک سازنده پهن شده و می‌توانید از آن بهره ببرید. به علاوه، فناوری‌ها و ابزارهای لازم برای ارتباط شما با طرفداران واقعی‌تان روز به روز در حال بهتر شدن هستند. به تحولی که شبکه‌های اجتماعی در این زمینه ایجاد کرده بیندیشید. هیچ زمانی پیدا کردن هزار طرفدار واقعی و ارتباط نزدیک با آنها به این آسانی نبوده.

اما واقعیت این است که ایجاد و حفظ هزار طرفدار واقعی زمان‌بر است و حتی ممکن است اعصاب‌خردکن باشد. چنین کاری برای همه مناسب نیست. در عین حال اگر بخواهید آن را به نحو احسن انجام دهید می‌تواند به اندازه یک شغل تمام وقت از شما زمان و انرژی بگیرد. این کار در بهترین حالت می‌تواند یک شغل نیمه وقت چالش‌برانگیز باشد که نیاز به کسب دائمی مهارت‌های جدید دارد. سازنده‌های بسیاری هستند که علاقه‌ای به ارتباط مستقیم با طرفداران ندارند و چه بسا بهتر باشد که این کار را نکنند. این افراد بهتر است کار خود را انجام دهند – نقاشی کنند، موزیک بسازند، لباس بدوزند – و کسی را استخدام کنند که وظیفه ارتباط با اَبَر طرفداران را به عهده بگیرد. اگر شما چنین آدمی هستید قاعدتاً به تعداد بیشتری طرفدار واقعی نیاز خواهید داشت اما بدانید که شانس موفقیت در این روش ترکیبی برایتان بیشتر است. ممکن است این سوال پیش بیاید که اگر تا اینجا پیش آمده‌ایم چرا سراغ همان واسطه‌های رایج (ناشرها، شرکت‌های پخش، خرده‌فروش‌ها) نرویم؟ ممکن است این روش هم برای شما جواب بدهد اما بدانید که این واسطه‌ها معمولا نمی‌توانند به خوبی خود شما طرفداران واقعی را پیدا کنند و محصول را به دست‌شان برسانند.

و البته استفاده از استراتژی ۱۰۰۰ طرفدار واقعی لازم نیست بصورت صفر یا یک انجام شود. به بیان دیگر لازم نیست شما فقط همین یک راه را انتخاب کنید و بقیه مسیرها را ببندید. بسیاری از سازنده‌ها از جمله خود من هم از ارتباط مستقیم با اَبَر طرفداران بهره می‌برند و هم از واسطه‌های رایج برای دسترسی به دامنه گسترده‌تری از مخاطبان استفاده می‌کنند. من مطالبم را هم توسط ناشرهای بزرگ منتشر کرده‌ام و هم بصورت شخصی و از طریق سرمایه‌گذاری جمعی (crowdfunding). اینکه کدام راه را انتخاب کنم بستگی به هدفم و محتوای مطلبم دارد. اما در هر صورت طرفداران واقعی پشتوانه من در انتخاب مسیر بوده‌اند.

اصل حرف من این است: اتکا به ۱۰۰۰ طرفدار واقعی مسیر جایگزین ستاره شدن در دنیای امروز است. به جای فتح مرتفع‌ترین قله‌ها، سلبریتی شدن و قرار گرفتن در لیست پرطرفدارها و پرفروش‌ها، شما می‌توانید روی پیدا کردن و راضی نگه داشتن هزار طرفدار واقعی تمرکز کنید. در این مسیر ممکن است شیفتگان و مُریدان زیادی پیدا نکنید اما حس تمجید و قدردانی واقعی و اصیل را تجربه خواهید کرد. و البته چنین هدفی هم معقول‌تر است و هم احتمال بسیار بیشتری وجود دارد که به آن برسید.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

مقاله‌ هزار طرفدار واقعی از کوین کلی

بیشتر کنجکاوی کنیم

چه آینده‌ای در انتظار هوش مصنوعی است؟

تصور ما از آینده هوش مصنوعی، معمولا براساس چیزیه که فیلم‌ها و داستان‌های علمی-تخیلی نشونمون دادن. دنیایی که هم شگفت‌انگیزه بیشتر بخوانید

آینده‌ نزدیک

خلاصه کتاب آینده‌ نزدیک (The Inevitable)  تاریخ بشر داره به سمتی می‌ره که همه چیز مدام در حال تغییره. اما بیشتر بخوانید

همه مشتاق مشهور شدن هستیم، اما چرا؟

دیوید بروکس تو کتاب جاده‌ی شخصیت از افزایش روزافزون علاقه به مشهور شدن حرف می‌زنه. می‌گه ۵۰ سال پیش در بیشتر بخوانید