هنرمند باش

ما داریم در دوره‌ی یک تحول خیلی بزرگ زندگی می‌کنیم. خیلی از صنایعی که می‌شناسیم دارند به شکل عمیقی متحول می‌شوند و اگر قرار است در این دنیای قشنگ نو جایی پیدا کنیم باید حواسمان را خوب جمع کنیم. ست گودین یکی از کسانی است که حواس ما را به این تحول‌ها جمع می‌کند. او می‌گوید دیگر «محصول» درست کردن جواب نمی‌دهد. باید «هنر» درست کرد.

نویسنده: عباس سیدین

هنر بساز، نه محصول

طی فقط چند سال یک صنعت بزرگ چنان زیر و رو شد که هیچ کس در خواب هم نمی‌دید. تا قبل از MP3 صنعت موسیقی مجموعه‌ی بزرگی از کسب‌وکارها را شامل می‌شد: از هنرمندها و موسیقی‌دان‌ها، تا سالن‌های اجرا و شبکه‌ی عظیم برگزاری کنسرت‌ها و تورها که همه‌ی اینها در خدمت یک هدف بود: فروش صفحه و کاست و بعدتر CD موسیقی. فروشگاه‌هایی وجود داشت که هیچ کار دیگری نمی‌کردند به جز فروش موسیقی. اما همه‌ی اینها ظرف چند سال زیرورو شد. امروز حجم موسیقی که در دسترس ما است از هر زمان دیگری بیشتر است و قیمتش؟ تقریباً مجانی. حالا دیگر تقریباً هیچ کدام از آن مدل‌های کسب‌وکار موسیقی جواب نمی‌دهد. فروش موسیقی دیگر معنای خودش را از دست داده و تولید آلبوم و اجرای کنسرت و تور هم کاملاً متحول شده. 

این فقط یک مثال‌ بود درباره‌ی تغییری که دارد اتفاق می‌افتد. در بخش‌های دیگر اقتصاد هم چنین روندی با سرعت‌های مختلف در حال پیش رفتن است. در کتاب‌های «آینده‌ی نزدیک» و «هزینه‌ی نهایی صفر» با بعضی از نظرات و ایده‌ها درباره‌ی آینده آشنا شدیم. و حالا سوال این است که من باید در این دنیای تازه چه‌کار کنم؟ چطور محصول تولید کنم و چطور با مخاطب‌ها و مشتری‌هایم ارتباط برقرار کنم؟

محصول متوسط برای آدم متوسط

تا قبل از این تحولات، دنیا چطور بود؟ فرض کنیم من شرکتی تاسیس کرده‌ام یا مدیر یک مجموعه‌ی تولیدی هستم و می‌خواهم برای محصولم تبلیغ کنم. تا قبل از این چه‌کار باید می‌کردم؟ باید انقدر خودم را جلوی چشم مردم می‌گذاشتم، آنقدر وقت و ناوقت به آنها پیغام و پسغام می‌دادم تا توجهشان را جلب کنم. استراتژی هم این است: من مبلغ هنگفتی را خرج بازاریابی می‌کنم به امید اینکه وقتی مشتری‌هایم انبوه شد، جواب این هزینه‌ها را بگیرم.

این یک مدل ارتباط با مخاطب و مشتری است که پیامدهای مهمی دارد: چون فرآیند تولید سخت و هزینه‌بر است، پس من به دنبال جلب بیشترین تعداد مشتری می‌روم تا هزینه‌های تولید موجه بشود. درنتیجه باید محصولی تولید کنم که برای بیشترین تعداد آدم‌ها قابل قبول باشد؛ یعنی محصول متوسط برای آدم‌های متوسط. 

نتیجه‌ی چنین روندی این می‌شود که در قفسه‌ی سوپرمارکت بیست مدل شامپوی مختلف هست اما همه نه فقط از نظر کیفیت بلکه از نظر شکل ظاهر و بسته‌بندی هم شبیه هم هستند. چرا؟ چون قرار است محصول متوسط برای آدم متوسط باشند. وقتی در سایت‌ها و فروشگاه‌های آنلاین گزینه‌ی «نمایش به ترتیب قیمت»‌ را می‌بینیم یعنی آنقدر همه‌چیز شبیه به هم شده که فقط ارزانتر بودن ممکن است در تصمیم ما تاثیر بگذارد.

تولید محصول دیگر جواب نمی‌دهد

این شرایط تازه، امکان‌های تازه را هم ایجاد کرده. اگر قبلاً کسی که محصول یا محتوایی تولید می‌کرد مجبور بود گسترده‌ترین گروه آدم‌ها را هدف بگیرد، حالا می‌توان درست برعکس این عمل کرد. حالا که هر کسی می‌تواند به من و محصول و محتوای من دسترسی داشته باشد می‌توانم بگردم ببینم چه محتوا و محصول خاص و ویژه‌ای درست کنم آن هم فقط برای آن عده‌ی کمی که خودشان طالب آن محتوای خاص و ویژه هستند. 

کوین کلی در کتاب آینده‌ی نزدیک مثال بامزه‌ای می‌زند. او می‌‌گوید اگر شما بخواهی مثلاً درباره‌ی عادات و رژیم غذایی یک گروه کوچک از راهبان تبتی کتابی بنویسی امروز دیگر امکانش هست. فرض کنید از بین ۸ میلیارد نفر جمعیت دنیا فقط ۸ هزار نفر به این موضوع مهجور و کوچک علاقه داشته باشند. یعنی یک ده هزارم درصد. قبلاً به صرفه نبود که یک ناشر کتابی را منتشر کند که در کل دنیا ۱۰ هزار نفر ممکن است طالبش باشند. چون هزینه‌ی نشر بالا بود و توزیع کتاب هم سخت. اما حالا با اینترنت آن ۱۰ هزار نفر می‌توانند همدیگر را و همینطور محتوای مطلوبشان را پیدا کنند. 

اگر کنجکاوید شدید بیشتر درباره‌ی حرف کوین کلی بدانید به یادداشت هزار طرفدار واقعی نگاه کنید

روش تازه برای دنیای تازه

ست گودین می‌گوید در این دنیای تازه باید چه روشی را برای تولید محصول و محتوا به‌کار بگیریم؟ و جوابش این است که باید چیزی درست کنیم که زندگی آدم‌ها را متحول کند. چیزی که باعث شود همان گروه کوچک به شما و محصولی که تولید کرده‌اید وفادار بشوند. چرا وفادار بشوند؟ چون شما چیزی به آنها می‌دهید که هیچ کس دیگر نمی‌تواند مثل آن را تولید کند.

در این دنیای بزرگ که همه‌چیز در الگوریتم «نمایش بر اساس قیمت» گم و نامرئی می‌شود تنها راه جلب توجه این است که منحصر به فرد باشی. تنها راه این است که کوچکترین گروه ممکن را هدف بگیری نه بزرگ‌ترین را. فقط کسانی را هدف بگیری و پیدا کنی که دقیقاً‌ کار تو را می‌خواهند. چیزی درست کنی که فقط تو می‌توانی درست کنی، و نه کس دیگر. و این یعنی هنر. 

هنر چیست؟ یک محصول انسانی است؛ چیزی که موقع ساختنش لزوماً از اول معلوم نیست که جواب می‌دهد یا نه. اما چیزی است که ما را با هم مرتبط می‌کند. هنرمند اینطور نگاه نمی‌کند که «چیزی درست کنم که در دنیا کم است یا خواهان زیاد دارد» بلکه باخودش فکر می‌کند «چیزی درست کنم که با آدم‌ها ارتباط برقرار کنم.»

هنرمند با خلق یک اثر هنری چیزی به دنیا اضافه می‌کند. هر نقاشی یا هر ترانه‌ای مثل یک موهبت است. ما برای موهبت‌ها و لطف‌ها پول نمی‌دهیم. بلکه آنها را دوست داریم چون زندگی ما را تغییر می‌دهند. و در این مسیر به فردی که زندگی ما را به شکلی کوچک یا بزرگ تغییر داده نزدیک‌تر می‌شویم، یعنی به هنرمند.

در این دنیای تازه حالا فرصت داریم تا بیشتر از قبل خودمان باشیم و بهترین کاری را که از دستمان برمی‌آید انجام دهیم. حالا می‌توانیم به‌جای محصول، به فکر خلق هنر و هدیه‌هایی برای دیگران باشیم. قبلاً برای اینکه کسی محصول من را ببیند باید مدام مزاحمش می‌شدم؛ با بیلبورد، با آگهی روزنامه و مجله، با آگهی تلویزیون، با تماس تلفنی با پیامک و ایمیل. اما امروز دیگر نه.

اگر به دنبال خلق هنر باشیم، مخاطب ما آزادانه و مشتاقانه کار ما را می‌خواهد. مثل یک هدیه.

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

_{برای نوشتن این مطلب از منابع زیر استفاده کردم.
۱- کار شما خلق هنر است
۲- نیروی پنهان هدیه}

بیشتر کنجکاوی کنیم

آیا آدم‌های خلاق استعداد ذاتی دارند؟

اگه از یه آدم معتمد بشنوید که همه‌ی اون چیزی که درباره‌ی استعداد ذاتی بهتون گفتن خالی از اعتباره چه بیشتر بخوانید

خوش بینی یک ابزار است

نگرش ما تقریبا مهم‌ترین فاکتوریه که برای حل یک مساله ـ‌چه رومزه چه ناگهانی‌ـ بهش نیاز داریم. برخورد و پاسخ بیشتر بخوانید

به چه کاری بچسبم؟ چی رو رها کنم؟

ست گودین اولین روز از سال جدید میلادی یکی از اون حرف‌هایی رو در وبلاگش پست کرد که مثل خیلی بیشتر بخوانید