خلاصه کتاب اثر هاله‌ای را در اپیزود ۱۵ پادکست بی‌پلاس شنیدیم. در وبلاگ بی‌پلاس و کانال یوتیوب بی‌پلاس هم از سوگیریهای شناختی زیاد حرف زدیم. در این یادداشت می‌خوام از خطای شناختی اثر هاله‌ای در کسب و کارها بگم. این که چه اتفاقی می‌افته که ما قبل از ارزیابی منطقی یک محصول یا سرویس می‌خریمش و چطور در دام اثر هاله‌ای می‌افتیم؟
نویسنده: گیتی عاصمی
اثر هاله‌ای چیست؟
خطای شناختی اثر هاله‌ای وقتی پیش میاد که یک ویژگی مثبت یا ویژگی ظاهری از یک فرد یا شی یا پدیده را به باقی چیزها تعمیم می‌دیم و خیلی وقت‌ها نتیجه، یک تفسیر خطاست.
خطای شناختی، سوگیری شناختی یا Cognitive Bias در واقع یک خطای ذهنی حاصل ارزیابی و تفسیر دم دستی ما براساس چیزهایی است که از اطرافمون همواره یاد گرفتیم: از خانواده، رسانه و یا سیستم آموزشی.
به عنوان مثال وقتی می‌بینیم مطب این پزشک همیشه شلوغ است و سه ماه هم باید در انتظار نوبت و سه ساعت هم در سالن مطب منتظر بمانیم، ممکن است نتیجه بگیریم که لابد پزشک کاربلدی هم هست یا اگر کسی خیلی شیک و کت و شلوارپوش است پس مشاور سرمایه‌گذاری خوبی هم هست و راحت‌تر اعتماد می‌کنیم که پول‌مان را دستش بسپاریم.
یا مثلا برندی که می‌شناسیم و به یکی از محصولاتش علاقه داریم محصول جدیدی تولید کرده که بدون بررسی به نظر ما حتما محصول خوبیه. چرا؟ چون همان برند محبوب قبلی تولیدش کرده. به این می‌گیم خطای اثر هاله‌ای. یعنی وقتی نسبت به یک چیزی یا کسی، تجربه و برداشت مثبتی داریم و بعد این را به باقی چیزها تعمیم می‌دهیم.
اثر هاله‌ای در تبلیغات
استیو جابز در یک سخنرانی از تبلیغات نایکی صحبت می‌کند که به عنوان تولیدکننده‌ی کفش و لباس ورزشی کمتر می‌بینیم در تبلیغاتش در مورد مزایای کارکردی محصولات حرف بزند؛ نایکی به طور معمول و هوشمندانه به ما نشان می‌دهد که چه کسانی این کفش‌ها را به پا می‌کنند: قهرمان‌ها، ستاره‌های موفق و کسانی که دوست‌شان داریم و تحسین‌شان می‌کنیم. در نتیجه ما بیشتر وقت‌ها بدون برنامه و کاملا ناخودآگاه و احتمالا تحت تاثیر همین اثر هاله‌ای فکر می‌کنیم که “قهرمان من نایکی می‌پوشه پس این درسته این بهترین انتخابه”.
به عنوان مثال کسب و کارهایی که حواس‌شان به قدرت اثر هاله‌ای باشد به ظاهر فروشگاه و ویترین‌شان دقت می‌کنند. لوگو، بسته‌بندی، وبسایت و محتوای شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات در رسانه‌های مختلف چه شکلی باید باشد؟
ظاهر و تاثیر اولیه‌ی وبسایت یک برند یا کسب و کار در حال حاضر اهمیتی خیلی بیشتر از قبل دارد. مطالعه‌ای انجام شده بود که می‌گفت تقریبا ۶۰ درصد خانم‌ها وقتی تلویزیون تماشا می‌کنند در حال استفاده از موبایل هم هستند و اگر چیزی در تلویزیون نظرشان را جلب کند خیلی سریع دست به گوگل می‌شوند که بیشتر در موردش بفهمند یا حتی سفارش ثبت کنند. در اولین مواجه با سرویس/محصول وقتی کاربر ببیند که چه ظاهر حرفه‌ای و محتوای جذابی، به احتمال بسیار زیاد در دام اثر هاله‌ای هم افتاده و نتیجه می‌شود این که قطعا محصولش هم خوب است و می‌خرد.
البته این طور هم نیست که همیشه انتخاب غلطی کرده باشیم چون وقتی برندی مراقب این پرفورمنس اولیه و ظاهر محصول و سرویسش باشد به جزئیات دیگر هم دقت کرده اما موضوع اصلی این است که ما به قدری غرق در این خطای شناختی می‌شویم که فارغ از بررسی منطقی یا در نظر گرفتن مزایای کارکردی، تنها همین ظواهر امر می‌شود دلیل انتخاب و تصمیم‌گیری. چرا؟ چون سابقه‌ی قبلی برند را دوست دارم یا سایتش جذاب است یا اینفلوئنسری که دنبالش می‌کنم تبلیغش کرده.
متخصص‌های بازاریابی و تبلیغات می‌دانند که ما برای رفتن به سمت هر محصول درگیر دو دسته مزیت می‌شویم: یا مزایای کارکردی و فانکشنال یا مزایای احساسی. کار خطای شناختی اثر هاله‌ای خیلی وقت‌ها پررنگ‌کردن همین مزیت‌های احساسی است.
قصه‌پردازی بهترین و احساسی‌ترین راه‌ها را بلد است که احساس مخاطب را درگیر کند؛ وقتی هم که احساس بالا باشد، هوش و انتخاب منطقی آمده پایین. یعنی ذهن ما دیگر خیلی مستعد همین خطای شناختی شده. به همین خاطر است که برندهایی مثل نایکی یا اپل بیشتر وقت‌ها سعی می‌کنند قصه‌های الهام‌بخش برای ما تعریف کنند. قصه‌هایی که حتی ربط مستقیمی به محصول ندارند اما توجه ما را جلب می‌کنند و در لایه‌های بالاتری درگیری احساسی ما با قصه ممکن است به همذات‌پنداری هم برسد. این در واقع وقتی است که مخاطب به قدری پیام موردنظر را پذیرفته که حرف برند می‌شود حرف خودش.
ما با کفش که نمی‌توانیم همذات‌پنداری کنیم اما با قصه می‌توانیم. خیلی وقت‌ها کمپین‌های مسئولیت اجتماعی هم با همین زاویه طراحی می‌شوند: برند پنیر می‌گوید بیایید با هم زمین را نجات دهیم و این حرف ما هم هست و خطای هاله‌ای هم که حاضر و آماده، پس در ذهن ما کم و بیش چنین اتفاقی می‌افتد، من نگران محیط زیستم، این برند هم همین نگرانی را دارد و حرفش شبیه من است، پس احتمالا محصولش برای من مناسب و خوب است.
برند داو یا نیوآ هم تا به حال چنین کمپین‌هایی داشتند که اتفاقا خیلی موفق بوده. تولیدکننده‌ی محصولات بهداشتی به زنان می‌گوید زیبایی طبیعی خودت را دریاب و با هر ظاهری زیبا هستی. این پیام وقتی که بیشتر برندها در حال فریادزدن الگوهای یکسان آرایش و جراحی پلاستیک هستند خیلی متفاوت و با ارزش به نظر می‌رسد و احترام بسیاری برای برندهای داو یا نیوآ به دنبال دارد.
سایمون سینک که خیلی هم در عالم بازاریابی مشهور است یک جمله‌ی مشهور دارد که خیلی هم نقل قول و کوت شده: مشتریان چیزی را که شما می‌سازید نمی‌خرند، این‌که چرا چنین چیزی را ساختید خریدار دارد.
شهرت کافی است، تخصص لازم نیست!
در مورد اثربخشی خطای هاله‌ای در تبلیغات وقتی پای ستاره‌ها و قهرمانان در میان باشد حرف زدم. با پیچیده‌تر شدن ارتباطات رسانه‌ای و ساز و کار شبکه‌های اجتماعی، تولیدکنندگان محتوا همین که شهرت و طرفدار داشته باشند می‌توانند این اثر هاله‌ای را بسازند. اینفلوئنسرهای کوچک و بزرگ محتواهای اسپانسرشده و تبلیغاتی می‌سازند و گاهی به قدر دامنه‌ی تاثیر محتواساز گسترده شده که به عنوان مثال بلاگر مد و فشن توصیه‌هایی هم برای خرید ماشین یا سیستم آموزشی فلان مهد کودک دارد.
با همین فرمول بازیگر محبوب هالیوود را می‌بینیم که برند قهوه یا دستگاه قهوه‌ساز به ما پیشنهاد می‌دهد یا فوتبالیست‌ها تبلیغ شامپو و لباس می‌کنند.
در واقع تمرکز و تخصص خیلی اهمیتی ندارد. لازم نیست شما دونده باشید که نظرتان در مورد کفش برای من خریدار جذاب باشد. همین که به عنوان مصرف‌کننده‌ی این کفش هم دوستت دارم کار خودش را می‌کند.
بازی فقط دست اثر هاله‌ای نیست
جای دیگری که در مواجه با کسب و کارها به دام خطاهای شناختی می‌افتیم کجاست؟ ذهن ما عموما بازنده بودن را دوست ندارد، دوست نداریم چیزی را موقعیتی را از دست بدهیم. این‌جا هم بازاریاب‌ها از فرصت استفاده می‌کنند: حتما روی خیلی از محصولات در همین فروشگاه‌های آنلاین دیدید که نوشته شده تنها یک عدد در انبار باقی است یا حتی می‌نویسند تمام شده و اگر خیلی طالبش هستی ایمیلت را بده وقتی شارژ شد سریع خبرت کنیم. بعد هم یک ایمیل دریافت می‌کنیم که بدو لباسی که دنبالش بودی شارژ شد و موجودی محدود است. ما هم که اصلا دوست نداریم فرصت‌های خوب را از دست بدهیم و بیشتر برای خرید قلقلک می‌شویم.
یا این که ما فقط به یک کالای ۱۰۰ هزار تومانی نیاز داریم اما اگر ۲۰۰ هزار تومان خرید کنیم ارسالش رایگان خواهد بود. خیلی وقت‌ها بیشتر خرج کردیم و نیازهای کاذب ساختیم فقط برای این که هزینه‌ی ارسال را پرداخت نکنیم. اپیزود خلاصه کتاب نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر را که به یاد دارید؟
اگر کتاب اثر هاله‌ای از فیلیپ روزنسوایک را نخواندید ولی به شناخت این خطاها و سوگیریهای متداول علاقه دارید پیشنهاد می‌کنم بروید سراغش. کتاب در مورد این خطاهای شناختی در کسب و کارها صحبت می‌کند و توضیح می‌دهد که چرا کتاب‌های موفقیت کسب و کارها نمی‌توانند راهنمای مناسبی برای موفقیت کسب و کار ما باشند.
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
تصویر اصلی یادداشت را از designer-daily برداشتم
دنیا جای پیچیده‌ای است. معنی عمیق‌تر این جمله این است که شناختن و پیدا کردن و جدا کردن علت‌های هر بیشتر بخوانید
چقدر محیط اطرافمون رو درست و منطقی درک می‌کنیم و می‌شناسیم؟ چقدر دچار خطا و اشتباه می‌شیم؟ در بعضی از بیشتر بخوانید
فیلیپ روزنسوایک تو کتاب «اثر هاله‌ای» که خلاصه‌ش رو تو اپیزود ۱۵ پادکست بی‌پلاس شنیدیم از این سوگیری‌ها صحبت می‌کنه بیشتر بخوانید
ممنون که وقت میذارید و محتواهای مفید و جذابِ این چنینی تولید میکنید.
خدا قوت