آیا شده دربارهی محصولی که قصد خریدش رو دارید، نظرات خریداران قبلی که به صورت آنلاین ثبت شده، به کمکتون بیاد و باعث بشه انتخاب بهتری داشته باشید؟ موقع خرید آنلاین، چرا توجه به نظرات منفی کاربرها بیشتره و چرا این نظرات رو در تصمیم‌گیری موثرتر می‌دونیم تا نظرات مثبت؟
نویسنده: مریم مهری
اینترنت قابلیت نظر نوشتن برای یک محصول رو دموکراتیک کرده. دیگه لازم نیست منتظر بشیم تا گروهی از کارشناس‌ها به چیزی مهر تایید بزنن تا بخریمش. هر کسی می‌تونه نظرش رو دربارهی محصولی آنلاین بنویسه تا بقیه ازش استفاده کنن. اما این کاربرهایی که نظر یا Review می‌نویسن چه کسانی هستند؟ چقدر قابل اعتمادند و وقتی به چیزی پنج یا یک ستاره می‌دن منظورشون دقیقا چیه؟
نظرات مثبت بودار هستند
بر اساس گزارش مرکز تحقیقات Pew سال ۲۰۱۶، ۸۲ درصد آمریکایی‌ها می‌گن که بعضیوقتها یا همیشه نظرهای آنلاین رو قبل از خرید می‌خونن. ولی فقط ۵۰ درصد خریدارها اون هم بعضیوقتها برای یه محصول یا خدمات نظر می‌نویسن و از هر ۱۰ نفر فقط یه نفر «تقریبا همیشه» نظر می‌نویسه.
ستاره‌ها باعث می‌شن یه محصول فروشش رو شروع کنه. تحقیقات می‌گن هر ستاره که اضافه می‌شه ۵ تا ۹ درصد افزایش فروش رو به همراه داره. پس عجیب نیست که شغل‌های جدیدی بیان که هم به نفع فروشنده و هم پلتفرم‌های آنلاین سیستم رتبه‌بندی رو تغییر بدن.
ستاره دادن و نظر نوشتن تبدیل به شغلی شده که می‌شه ازش پول درآورد و خیلی از کسب و کارها هم می‌رن سمتش. چون روی فروش اثر داره. خریدارها به مرور متوجه این ماجرا شدن و اعتمادشون رو به ۵ ستاره‌ها یا نظرهای مثبت از دست دادن و چیزی که هنوز براشون معتبره نظرات منفیه. چون می‌دونن دلیلی نداره کسب‌وکارها تو این یکی هم تقلب کنن. این‌قدر اعتماد به نظرات منفی برای یه عده زیاده که براساس چیزی که کاربر مجهول‌الهویه‌ای نوشته تصمیم می‌گیرن محصولی رو نخرن یا در رستورانی شام نخورن یا حتی از خیر دیدن یه اثر تاریخی بگذرن.
دیوار بزرگ چین الان بیشتر از ۱۵ هزار نظر تو گوگل داره و عدد ۴/۲ میانگین ستاره‌ایه که بهش دادن. برای یکی از حیرت‌انگیزترین آثار تاریخی بد نیست ولی می‌بینید که اینجا هم آدمهایی ناراضی‌اند و نظر منفی گذاشتن چون همه رو نمی‌شه راضی کرد، حتی با عجایب هفت‌گانه‌ی تاریخ بشر. یکی گفته :«نه خیلی بزرگه و نه خیلی بلند. بخش‌هاییش رو دوست داشتم.» یکی دیگه گفته:«واقعا کهنه و قدیمیه. چرا به‌روز نمی‌شه؟ هیچ‌جاش پریز و ورودی USB پیدا نمی‌کنید.»
حتی شکسپیر هم از خشم تحقیر‌کننده‌ی مصرف‌کننده در امان نیست. یه کاربر تو آمازون به هملت دو ستاره داده و نوشته:« هر کی می‌گه شکسپیر نابغه بوده دروغ می‌گه. مگه اینکه کلمه‌ی کسل‌کننده رو رمزگذاری کنید و اسمش رو بذارید نبوغ. جای خوندن کتاب، نسخه‌ی فیلم رو نگاه کنید که عوض ۲۰ ساعت، دو ساعت وقت هدر بدید.»
چرا به نظرات منفی اعتماد می‌کنیم؟
داده‌های بازاریابی نشون می‌ده که نظرات منفی به ویژه روی رفتارهای خرید ما به طور چشمگیر اثر می‌ذارن. ما به نظرات مثبت بی‌اعتمادیم و کشیده می‌شیم سمت نظرات منفی و فکر می‌کنیم این رفتار عاقلانه‌تریه. ما با نظرات منفی ارتباط ساده‌تر و راحت‌تری برقرار می‌کنیم چون سرراست‌ترند و می‌تونیم از نظراتی که تو تصمیم‌گیری بهمون کمکی نمی‌کنن، تشخیصشون بدیم و بهشون استناد کنیم. ما به نظرهای منفی از این جهت هم بیشتر توجه داریم که ممکنه دریچه‌ای باشن برای اشتباهاتی که ممکنه در خرید یه محصول یا خدمات مرتکب بشیم. بعضی کاربرها نظرهای منفی رو آموزنده‌تر و در نتیجه با ارزش‌تر از نظرات مثبت ارزیابی می‌کنند چون تو این نظرات نواقص برجسته می‌شن حتی اگه خیلی دقیق درباره‌شون صحبت نشده باشه. ما می‌خوایم وقت تصمیم‌گیری احساس امنیت کنیم و مطالعات نشون می‌ده که برای اینکه ریسک رو بیاریم پایین و تلفات کمتری بدیم از نظرهای های منفی استفاده می‌کنیم.
چرا نباید به نظرات منفی دربست اعتماد کنیم؟
سال ۲۰۱۶ مجله‌ی Consumer Research مطالعه‌ای روی نظرهای آنلاین منتشر کرد و گفت همبستگی کمی بین کیفیتی که کارشناس‌ها و خود کسب و کارها دنبالش هستند با نظرات آنلاین وجود داره. یعنی در نظرات آنلاین توجه به اون کیفیتی که یه کسب و کاری می‌خواد بهش برسه وجود نداره. چرا؟ چون نظرها غالبا بر اساس درک و دریافت خود آدم‌ها نوشته می‌شه نه بر پایه‌ی واقعیت، و کسانی که نظر می‌نویسن بخش خیلی کوچیکی از کل نظردهنده‌ها رو تشکیل می‌دن و نمی‌شه میانگین کل خریداران حسابشون کرد.
مطالعات علاوه بر این نشون می‌دن کسانی که نظرات آنلاین می‌نویسن به احتمال زیاد علاقه دارن چیزهایی در اندازه‌های غیرمعمول بخرن، خیلی اهل مرجوع کردن جنس هستند، اهل ازدواجن، بچه‌های بیشتری دارن، جوان‌ترند اما ثروت چندانی نسبت به بقیه‌ی مصرف‌کننده‌ها ندارن. نظرنویس‌های آنلاین ۵۰ درصد هم نسبت به بقیه بیشتر خرید می‌کنن و یه جنس خاص رو چهار برابر بیشتر از بقیه می‌خرن. از اون طرف تعداد خیلی کمی از مردم نظر می‌نویسن. از هر هزار نفر ۱۵ نفر اهل این کارن ولی ما به عنوان ۹۸۵ نفر دیگه بهشون اعتماد می‌کنیم.
این هم هست که نگاهی که تو این نظرها وجود داره اغلب دمدمی‌مزاج و مشروطه. مثلا نظر یه مسافر به این بستگی داره که کی همراهش باشه. تحقیقی که سال ۲۰۱۷ انجام شد و بیشتر از ۱۲۵ هزار نظر آنلاین رو در سایت TripAdvisor بررسی کرد نشون داد افرادی که با همراهان مورد اعتماد و پایه سفر می‌کنن، بیشترین نظرات مثبت رو می‌نویسن و در رتبه‌ی بعد کسانی هستند که با خانواده سفر می‌رن. بیشترین نظرات منفی مربوط به کسانیه که سفر تجاری دارن. این نشون می‌ده تجربه‌ی ما بسته به انتظارمون، نوع سفر و کسانی که باهاشون همسفر هستیم تغییر می‌کنه.
انگیزه‌های مردم بی‌طرفی شون رو هم خدشه‌دار می‌کنه. مطالعه‌ی نظرهای کاربران در TripAdvisor نشون می‌ده که عمده نظرهای منفی متعلق به اعضاییه که کمتر سفر می‌رن. اگه شما در اینترنت هویت خاصی داشته باشی، مثلا متخصص سفر به حساب بیای احتمالش هست که انتقاد بیشتری بنویسی تا حرفه‌ا‌ی‌تر به نظر برسی. بالاخره قبلا توی یادداشت «چرا بد از خوب قوی‌تر است» خوندیم که چیزهای منفی ارزش بیشتری برای ما دارن تا چیزهای مثبت.
معنی این حرفها این نیست که نظرها و ستاره‌ها مفید نیستن. ولی خوبه وقتی ازشون استفاده کنیم که بتونیم پیش‌بینی کنیم در چه شرایطی و با چه سلیقه و نگاهی نوشته شدن. آدما وقتی نسبت به چیزی احساسات شدیدی دارن، راغب‌ترن که نظرشون رو درباره‌ش بنویسن. چه اون چیز رو دوست داشته باشن چه ازش متنفر باشن. پس کار مفید اینه که سعی کنیم مواردی پیدا کنیم که نزدیک به متوسط باشن چون معتدل‌تر و صادقانه‌ترن. یه کمک دیگه هم اینه که از خودمون بپرسیم آیا کسی که نظر نوشته مثل منه؟ مشکلاتی که گفته برای من مهمه؟ آیا نقطه ضعفی که ازش حرف می‌زنه تو کیفیت استفاده‌ی من از محصول تاثیری داره؟ باید در مواجهه با نظرات آنلاین هم تفکر انتقادی خودمون رو حفظ کنیم و راحت‌طلبی باعث نشه به نظری که نمی‌دونیم از کجا اومده و در چه شرایطی نوشته شده اطمینان کامل بکنیم.
برای نوشتن این متن از این منابع استفاده کردم:
How Much Do You Trust Online Reviews –
– Why You Can’t Really Trust Negative Online Reviews
تصویر یادداشت کاری از Melissa McFeeters است که از وبلاگ تد تاک برداشتم
ما هر روز بر اساس شواهد دم دستی تصمیم می‌گیریم. توی دو راهی‌ها قضاوتی می‌کنیم دربارهی مسیرهایی که مقابلمونه، یک بیشتر بخوانید
آخر اپیزود ۳۹ بی‌پلاس یعنی چطور کتاب بخونیم، کتابی رو معرفی کردیم به اسم راهنمای تفکر نقادانه. اگه اون اپیزود بیشتر بخوانید
چرا باید به دنبال پیدا کردن خطاها و نقص‌ها در استدلال‌ها باشیم؟ چه راهکارهایی را برای انجام یک نقد خوب بیشتر بخوانید