وقتی می‌خواهیم کالا یا خدماتی را بخریم یا بفروشیم، چطور می‌فهمیم که قیمت روی آن مناسب است یا نه؟ دن آریلی نویسنده‌ی «نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر» می‌گوید قلاب‌های قیمت در یک فرآیند نابخردانه ولی پیش‌بینی‌پذیر تصمیم‌گیری‌های ما را شکل می‌دهند؛ فرآیند «سازگاری بی‌دلیل».
نویسنده: عباس سیدین
سازگاری بی‌دلیل، یکی از نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر ما
آقای کنراد لورنز برنده‌ی نوبل ۱۹۷۳ در فیزیولوژی و پزشکی (و البته قبل‌تر عضو حزب نازی آلمان) در آزمایش جالبی نشان داد که جوجه‌های غاز وقتی سر از تخم در می‌آورند به اولین شیء متحرکی که می‌بینند وابسته میشوند و تا مدت طولانی هر جا برود آن را دنبال می‌کنند. برای جوجه غازی که در طبیعت متولد می‌شود این اولین شیء متحرک معمولاً مادرش است؛ اما لورنز نشان داد که این قلاب اولیه می‌تواند هر چیزی باشد. جوجه غازهای لورنز تا مدت‌ها هرجا می‌رفت دنبالش، یا به عبارت بهتر دنبال کفش‌های او، راه می‌افتادند.
دن آریلی نویسنده‌ی کتاب «نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر» می‌گوید ما انسان‌ها هم بعضی وقت‌ها درست مثل آن غازها عمل می‌کنیم. قلابمان جایی گیر می‌کند و بعد انگار بی‌اختیار آن را دنبال می‌کنیم. دن آریلی که متخصص اقتصاد رفتاری است، این پدیده را با عنوان «سازگاری بی‌دلیل» Arbitrary Coherence در اقتصاد معرفی می‌کند.
خلاصه کتاب نابخردی‌های پیشبینی پذیر را در اپیزود ۲۹ پادکست فارسی بی‌پلاس بشنوید
هم سازگار، هم بی‌دلیل
وقتی مثلاً با محصول جدیدی روبرو می‌شوید، معمولاً اولین قیمتی را که در مقابلمان می‌گذارند قبول می‌کنید؟ و آیا آن قیمت اولیه – یا آن «قلاب قیمت»- روی تصمیمات بعدی شما اثر می‌گذارد؟
دن آریلی تعریف می‌کند که در یک آزمایش به شرکت‌کننده‌ها گفتیم که دو رقم آخر شماره ملیشان را روی برگه‌ای بنویسند. روی برگه اسم چهار قلم جنس با قیمت‌های واقعی متفاوت بود. بعد گفتیم که آن دو رقم اخر را به عنوان قیمت آن جنس‌ها جلوی اسمشان بنویسند. بعدش گفتیم که حالا بنویسید که واقعاً چقدر حاضرید در یک حراج بابت هرکدام از آن چهار قلم جنس پول بدهید. حراج هم واقعی بود و در پایان آزمایش برنده‌ها جنس‌ها را با پرداخت پول تحویل می‌گرفتند. نتیجه‌ی عجیب این آزمایش نشان داد آنها که دو رقم آخر شماره ملیشان کمتر بود (مثلاً از ۱۰ تا ۲۹) و آن دو رقم را به عنوان قیمت اولیه جلوی آن چهار جنس نوشته بودند، در حراج هم قیمت کمتری را برای هر کدام از آن چهار جنس پیشنهاد داده بودند. این یعنی حتی یک قلاب اولیه‌ی خیلی تصادفی و بی‌دلیل هم روی تصمیم‌گیری اثر گذاشته بود. یعنی آن قلاب اولیه لزوماً منطقی نیست.
اما یک نکته‌ی جالب دیگر هم در نتایج این آزمایش بود. با اینکه قیمت پیشنهادی هر شرکت کننده از آن قلاب دلبخواهی اولیه تاثیر گرفته بود، اما نوعی سازگاری در آن وجود داشت. یعنی در بین آن اجناس تناسب قیمتی وجود داشت. قیمت یک کیبورد هرچه که بود از قیمت یک موس گرانتر بود. جنبه‌ی دیگر این پدیده همین سازگاری است. آن قلاب اولیه، به صورت منطقی و «سازگار» روی تصمیمات بعدی فرد اثر می‌گذاشت.
قلاب‌های قیمت در دنیای واقعی
در دنیای واقعی ما هر روز هزاران بار با قیمت‌های مختلف برای اجناس متفاوت روبرو می‌شویم. آیا همه‌ی اینها روی تصمیم ما اثر می‌گذارند؟ نویسنده‌ی «نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر» می‌گوید لزوماً نه! این قیمت‌ها وقتی به قلابی برای تصمیم‌گیری ما تبدیل می‌شود که واقعاً و جداً به خریدن آن جنس فکر کنیم. اما وقتی این اتفاق افتاد، آن قلاب تثبیت می‌شود و بقیه‌ی تصمیم‌های آینده‌ی ما تحت تاثیر آن قلاب قرار می‌گیرد. مثلاً اگر یک بار تلویزیونی را به قیمت چند میلیون خریدیم، یا به صورت جدی به خریدنش فکر کردیم، آن قیمت تا مدت طولانی به قلاب ذهنی ما درباره‌ی قیمت آن کالا تبدیل می‌شود.
این را در یک جای دیگر هم می‌بینیم: آدم‌هایی که از شهری با خانه‌های گرانتر به شهر ارزانتری می‌روند، باز معمولاً همان مقدار هزینه را برای مسکن می‌پردازند. و البته برعکسش هم درست است. کسی که از شهر ارزانتری به شهر گرانتر نقل مکان می‌کند، به خانه‌ی کوچکتر از قبل رضایت می‌دهد اما حدود هزینه‌ی مسکنش را در همان حد قبلی نگه می‌دارد.
قلاب‌های بادوام
حالا که ما هم مثل آن جوجه غازهای آقای لورنز عمل می‌کنیم، این قلاب‌ها چقدر دوام دارند؟ آیا چون یک بار جنسی را گران خریده‌ام تا آخر عمرم محکومم که پول بیشتری برای اجناس مشابهش بدهم؟ دن آریلی می‌گوید که دو نوع الگوی رفتاری به این قلاب‌های ما شکل می‌دهند. یکی مقایسه با رفتار دیگران، و دیگری مقایسه با رفتار گذشته‌ی خودمان.
فرض کنید می‌خواهید به رستوران بروید و می‌بینید جلوی رستورانی چند نفر توی صف هستند. با خود می‌گویید حتماً باید جای خوبی باشد و شما در در صف می‌ایستید؛ و حالا که صف طولانی‌تر شده احتمال اینکه نفر بعدی زودتر به قلاب بیفتد بیشتر می‌شود.
نوع دیگر وقتی است که در یک لحظه به جای قهوه‌ی همیشگی در ایستگاه مترو، از یک کافه‌ی گرانتر قهوه می‌خرید. روز بعد، با به یاد آوردن تصمیم قبلی احتمال بیشتری دارد که آن تصمیم را تکرار کنید و روز بعدش باز احتمال بیشترتر! یعنی انگار خودتان دارید در صف پشت سر خودتان می‌ایستید. کم‌کم عادت می‌کنید که پول بیشتری برای قهوه بدهید و حتی دیگر فکر نمی‌کنید که اصلاً چرا این قدر دارم برای یک قهوه هزینه می‌کنم درحالی که می‌توانم قهوه را در دفتر کارم حتی مجانی بخورم!
دن آریلی متخصص اقتصاد رفتاری می‌گوید که این مساله پیش روی هر کسی قرار دارد که می‌خواهد محصول تازه‌ای تولید کند. چرا آدم‌ها باید رفتارهای قبلیشان را تغییر بدهند و بیایند سراغ محصول جدیدتر. مثلاً وقتی استارباکس راه افتاد، بنیان‌گذارش خیلی جدی و خیلی هم آگاهانه تلاش کرد تا استارباکس حال و هوای متفاوتی داشته باشد. از طراحی فروشگاه‌ها تا بوی قهوه‌ی تازه برشته شده، تا شیرینی‌های متفاوت و حتی اسم متفاوت برای لیوان‌های قهوه. همه‌ی این تلاش‌ها به این هدف بود که آدم‌ها در مواجهه با استارباکس سراغ قلاب‌های قبلیشان نروند و استارباکس بتواند قلاب تازه‌ای را برای قهوه خوردن ایجاد کند.
سازگاری بی‌دلیل، نشانه‌ای از نابخردی‌های اقتصادی ما
پدیده‌ی سازگاری بی‌دلیل و قلاب‌های قیمت یکی از چیزهایی است که روی تصمیم‌گیری‌های کوچک و بزرگ ما اثر می‌گذارد. اینکه کجا فست‌فود بخریم، مسافرت به کجا برویم، چه موسیقی گوش کنیم، تا چه مقطعی ادامه تحصیل بدهیم، به کی رای بدهیم، ازدواج کنیم و بچه‌دار شویم و هر تصمیم دیگر. یکی از بنیادی‌ترین پیش‌فرض‌های اقتصاد کلاسیک این است که آدم‌ها در حیطه‌ی اقتصاد به صورت عقلانی عمل می‌کنند و تصمیم می‌گیرند. سازگاری بی‌دلیل و قلاب‌های قیمت، نمونه‌هایی از این نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر ما است که فرض بنیادی اقتصاد را به چالش می‌کشد.
جاناتان هایت در کتاب ذهن درستکار و همین‌طور در کتاب دیگرش «فرضیه خوش‌بختی» از استعاره‌ی فیل و فیل‌سوار برای توضیح بیشتر بخوانید
از دید کتاب فریکونومیکس می‌خواهم نگاهی بیندازم به انگیزه‌هایی که پشت رفتارمان پنهان شده. دابنر و لویت نویسنده‌های کتاب فریکونومیکس یا بیشتر بخوانید
چقدر محیط اطرافمون رو درست و منطقی درک می‌کنیم و می‌شناسیم؟ چقدر دچار خطا و اشتباه می‌شیم؟ در بعضی از بیشتر بخوانید