احتمالا این موقعیت برای خیلی‌ها آشناست: صفحه‌ی فروشگاه اینترنتی جلومون بازه و داریم با بررسی سرسری جنس‌ها، سبد خرید رو پر می‌کنیم تا به مبلغی برسیم که ارسال برامون رایگان بشه. درحالیکه ممکنه به اون جنس‌ها احتیاج نداشته باشیم و پولی که براشون خرج می‌کنیم چند برابر پولی باشه که قرار بوده بابت ارسال ازمون گرفته بشه. چرا تا این حد به رایگان بودن یه کالا یا خدمات علاقه داریم، در این حد که حاضریم براش پول زیادی خرج کنیم؟
نویسنده: مریم مهری
رفتار ما در مقابل جنس مجانی
دنیل آریلی تو کتاب نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر که خلاصه‌ش رو اپیزود ۲۹ پادکست بی‌پلاس شنیدیم، از ارزش قیمت صفر حرف می‌زنه. وقتی پای جنس مجانی بیاد وسط تمام قضاوت و قوه‌ی تشخیص ما به هم می‌ریزه. آزمایش‌های زیادی در این باره انجام شده که نشون می‌ده رایگان بودن یک چیز چقدر در رفتار اقتصادی آدم‌ها اثر داره و بیزنس‌ها چطور ازش استفاده می‌کنند تا فروششون رو افزایش بدن، مشتری‌هاشون رو به برندشون وفادار کنن یا مشتری‌های تازه به دست بیارن. توی آزمایشی که کتاب هم ازش یاد می‌کنه به مشتری‌ها دو تا گزینه داده می‌شه: ۱۵ سنت خرج کنن و یه ترافل شکلاتی لوکس بخرن یا یک سنت خرج کنن و یه شکلات با کیفیت پایین‌تر دریافت کنن. اینجا خیلی از مشتری‌ها ۱۵ سنت رو پرداخت می‌کنن. ولی در مرحله‌ی دوم آزمایش وقتی قیمت هر کدوم از شکلات‌ها یک سنت کم می‌شه، یعنی شکلات لوکس ۱۴ سنت و شکلات بی‌کیفیت‌تر مجانی ارائه می‌شه، درصد بالایی از مشتری‌ها ترجیح می‌دن شکلات بی‌کیفیت رو بگیرن که مجانیه. درحالیکه در هر دو حالت کیفیت محصول تغییری نکرده.
نمونه‌هایی که در خرید‌های روزمره باهاشون سر و کار داریم هم این اشتیاق به جنس مجانی رو تایید می‌کنه. صف‌های طولانی برای گرفتن غذای مجانی رو همه در خاطر داریم. یا این روش مارکتینگی که اگه یه لباس بخری، لباس دومی مجانی بهت داده می‌شه. یا اگه خریدت به یه مبلغ تعیین‌شده‌ای برسه، ارسال برات رایگان خواهد بود. در روش دیگه‌‌ای برای کاربران یک محصول یا خدمات استفاده از اون محصول برای یک هفته یا یک ماه مجانی می‌شه. تمام این روش‌ها به دنبال جذب مشتری بیشتر یا سود بیشتر، محصول یا بخشی از خدمات خودشون رو رایگان ارائه می‌دن چون به اثرات روانی قیمت صفر آگاهند. اما چه دلایل روانی پشت این اشتیاق وجود داره؟
اشتیاق نابخردانه به جنس مجانی
ما برای خرید یک کالا یا خدمات مدام در حال هزینه- فایده و سبک‌سنگین کردن هستیم. درباره‌ش پرس‌وجو می‌کنیم، نظرات مشتری‌های دیگه رو می‌خونیم، از گارانتی و خدمات پس از فروشش مطمئن می‌شیم و روش‌هایی برای سنجش تقلبی بودن یا نبودنش یاد می‌گیریم. اما وقتی کالایی رایگانه، تمام این مراحل حذف می‌شن و به نظر می‌رسه قرار نیست ضرری متوجهمون بشه. جنبه‌‌های منفی برامون به یکباره از بین می‌رن و هرچه می‌مونه جنبه‌ی مثبته. اینه که تمام محاسبات به هم می‌ریزه و قوه‌ی تعقل ما تحت تاثیرش قرار می‌گیره. وقتی چیزی قرار نیست خسران و پشیمانی برامون داشته باشه، با آغوش باز پذیراش می‌شیم. به نظر می‌رسه که از نظر روانی به این موقعیت احتیاج داریم و حتی ناخودآگاه براش هزینه هم می‌کنیم.
موضوع دیگه اینه که جنس مجانی انگار ناخودآگاه عاطفه‌ی ما رو درگیر می‌کنه. وقتی هدیه‌ای به ما در قالب خدمات یا کالای رایگان داده می‌شه، احساس شادی در ما به وجود میاره که این احساس شادی تاثیر زیادی روی انتخاب بعدی ما داره. در دنیایی که برای رفتن به توالت هم باید پول پرداخت کنیم، قدر جنس‌های مجانی بیشتر دونسته می‌شه. آزمایش‌ها و همینطور تجربه‌ی ما نشون می‌ده از کالای مجانی معمولا انتظار کیفیت چندانی نداریم و به خاطرش استانداردهامون پایین میاد.
هدیه‌ی رایگان به دلیل اصل اقدام متقابل هم موثره و کسب‌وکارها برای وفادار کردن مشتری‌ها ازش استفاده می‌کنن. ما به طور غریزی علاقه داریم محبتی رو که دریافت می‌کنیم جبران کنیم. مثلا اگر با یه دوست برای ناهار بیرون رفته باشیم و صورت‌حساب رو اون پرداخت کرده باشه، احتمالا دفعه‌ی بعد ما برای پرداخت پیش‌دستی می‌کنیم. همین مفهوم برای هدیه‌های تجاری مارک‌دار نتیجه‌بخشه. با دادن کالای رایگان به مشتری احتمالی، امید داریم که او در ازای خرید کالاهایی از کسب و کار ما، فروشمون رو بیشتر کنه و معرف خوبی برای ما باشه.
هزینه‌های پنهان یک جنس مجانی
وقتی دربرابر یه جنس مجانی قرار می‌گیریم فکر می‌کنیم هیچ ضرری از سمتش متوجهمون نیست، در حالی که هزینه‌های پنهانش رو یا نمی‌بینیم یا بهشون اهمیت نمی‌دیم. دن آریلی تو همین کتاب نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر جمله‌ی معروفی داره: «ما معمولاً وقتی هیچ پولی نمی‌دیم، داریم زیاد خرج می‌کنیم.»
تو روش‌های مختلف مارکتینگ برای ارائه‌ی جنس مجانی، هزینه‌ای که می‌کنیم مشهوده. درحالی که به بعضی چیزها احتیاج نداریم اونها رو می‌خریم تا هزینه‌ی ارسال رایگان بشه. یا از بین دو گزینه‌ای که یکیش یه جنس بی‌کیفیت به همراه یه هدیه یا جنس مجانیه یا یه جنس باکیفیت اولی رو انتخاب می‌کنیم. و در روش دیگه یک ماه به طور مجانی اشتراک یه محصول یا خدمات رو می‌گیریم اما بعد که تبدیل به نیاز ما شدند براش پولهای بالا پرداخت می‌کنیم. همه‌ی اینها هزینه‌هایی هستند که نمی‌بینیم یا بهشون اهمیت نمی‌دیم و این قوه‌ی تشخیص در ما به کار نمی‌افته که بفهمیم هدیه‌‌ها به ندرت کاملاً رایگان داده می‌شن. یه گفته‌ی مشهور وجود داره که می‌گه «اگه چیزی مجانیه، بدونید که محصول خود اون چیز نیست، محصول خود شمایید». انگار باید حواسمون همیشه به این جمله باشه.
وقتی می‌خواهیم کالا یا خدماتی را بخریم یا بفروشیم، چطور می‌فهمیم که قیمت روی آن مناسب است یا نه؟ دن بیشتر بخوانید
جاناتان هایت در کتاب ذهن درستکار و همینطور در کتاب دیگرش «فرضیه خوش‌بختی» از استعاره‌ی فیل و فیل‌سوار برای توضیح بیشتر بخوانید
از دید کتاب فریکونومیکس می‌خواهم نگاهی بیندازم به انگیزه‌هایی که پشت رفتارمان پنهان شده. دابنر و لویت نویسنده‌های کتاب فریکونومیکس یا بیشتر بخوانید